Как программы лояльности меняют экономику розничной торговли

Что такое программа лояльности и зачем она ритейлу

Программа лояльности решает четыре стратегические задачи: удержание клиентов, увеличение частоты покупок, рост среднего чека и сбор данных для персонализации предложений.

В основе любой современной программы лояльности лежит механизм накопления баллов/бонусов за покупку. Так лояльность потребителя к торговой сети повышается с помощью эффективного приема – «барьера переключения» (switching costs). Если у покупателя есть 1000 накопленных баллов или 2-ой уровень статуса клиента, он захочет извлечь из этого выгоду, а не ходить в другой магазин.

Удержание клиентов для торговых сетей – ключевой показатель: за возвращаемость покупателей идет серьезная конкурентная борьба. Так, согласно исследованию Bain & Company's, повышение коэффициента удержания даже на 5% увеличивает прибыль компании более чем на 25%. Во-первых, потому что удержать клиента кратно дешевле, чем привлечь нового. Во-вторых, «старый покупатель» лучше знает товары в магазине, а значит покупает больше категорий товаров и больше тратит в конкретной сети. В-третьих, лояльный клиент с большей вероятностью посоветует ваш магазин друзьям и знакомым.

Интересно, что программа с уровнями или статусами покупателя (совершите покупок на N рублей, чтобы достичь «золотого» статуса и увеличить кэшбек на M%) работает не только на удержание, но и на увеличение выручки сети. Согласно маркетинговым исследованиям (Danaher, Sajtos, 2020) , приближение к порогу нового уровня в программе лояльности стимулирует клиента покупать больше и чаще, а «правильная» настройка программы лояльности может повысить выручку сети на 7,7%.

Сколько потребителей участвуют в программах лояльности

Вовлеченность в программы лояльности напрямую связаны с масштабом и уровнем цифровизации ритейлера: лидеры по глубине проникновения — те, кто активно развивает омниканальные сценарии, персонализированные рассылки и мобильные приложения. При этом, согласно отдельным исследованиям, излишне сложная система лояльности может, напротив, отпугнуть потребителя.

Среди сетей лидером по абсолютному числу участников программы лояльности является X5 Group: аудитория ее программы «Х5 Клуб» превышает 95 миллионов человек, а доля покупок с использованием карты лояльности достигает 83%. Для сравнения, «Магнит Плюс» насчитывает около 85 миллионов участников с показателем уровня проникновения программы лояльности - 79%. Программа лояльности «Ленты» «Все включено!» - имеет более 50 миллионов участников, при этом 95% покупок в торговой сети совершается с использованием карты магазина. Суммарное число участников таких программ превышает население страны, поскольку потребители предпочитают регистрироваться в нескольких программах одновременно. Однако, чтобы удержать покупателя необходимо развивать новые инструменты.

Новые драйверы роста: подписка и «Любимый продукт»

Важнейшими элементами современных программ лояльности стали два инструмента - платная подписка и механика «Любимый продукт». Ритейлеры активно внедряют модель, заимствованную у цифровых экосистем: клиент платит фиксированную сумму за пакет привилегий, среди которых повышенный кэшбек, бесплатная доставка и доступ к дополнительным акциям. Такой механизм приводит не только к прибыли от ежемесячных платежей, но и демонстрируют более высокую доходность: по данным X5 Group, в то время как участники программы лояльности в среднем посещают магазин 7 раз в месяц, пользователи подписок делают это в два раза чаще - 14 раз в месяц. Кроме того, предложения подписок стимулируют спрос на услуги и дополнительные товары из других категорий. Так доставка увеличивает средний чек покупателя в пределах 10%.

Механика «Любимого продукта» проста, но, при этом, наиболее эффективна: пользователь сам выбирает товар, на который получает персональную скидку или повышенный кэшбек. Это стимулирует клиента к более регулярным покупкам. Часть потребителей выбирают в программе дорогие товары, что приводит к повышению среднего чека. Часть - более повседневные, что обеспечивает устойчивый поток клиентов и их удержание. Так, в торговой сети «Дикси», средний чек потребителей, у которых выбран любимый продукт, почти на 40% выше, чем у других участников программ лояльности.

Таким образом, функционал «любимого продукта» имеет один из наиболее высоких эффектов среди других инструментов: нет входного барьера (для использования платной подписки пользователю нужно соотнести потенциальные выгоды от кэшбека и скидок с затратами на оплату подписки и принять решение), а доля проникновения у потребителей доходит до 20% и постоянно растет.

Роль мобильных приложений

Сегодня у каждой программы лояльности есть свое мобильное приложение, которое компании стимулирует активно использовать (например, списание накопленных баллов возможно только «внутри» приложения).

Сначала приложение решало проблему невысокой вовлеченности потребителей в программу лояльности – большинство людей не носят регулярно пластиковую карту магазина с собой или не помнят, была ли у них такая карта вообще.

С развитием функционала приложений, торговые сети начали активно использовать их для рассылки персонализированных акций. Уведомление о скидке на товар, который пользуется регулярным спросом у конкретных потребителей, значительно увеличивает темпы его реализации. В то время, как стоимость рассылки через SMS или электронную почту доходит до нескольких рублей за 1 уведомление., а рассылки через push-уведомления собственных приложений для торговых сетей только условно бесплатны.

Кроме того, приложения — это площадка для рекламы товаров поставщиков для наиболее вовлеченных потребителей (участников программ лояльности). Рекламу товара по телевизору или на магазине видит широкий круг потребителей, однако в покупке заинтересована лишь какая-то часть потребителей, а значит отдача от затрат на такой маркетинг – невысока. В мобильном приложении целевая аудитория рекламы - потребитель, который с высокой долей вероятности в таком товаре заинтересован.

Данные о клиентах – главная ценность

Анализ информации о потребительском поведении в торговой сети Walmart показал, что одними из самых взаимосвязанных товаров в чеке являются детские подгузники и пиво. Если расположить полки с товарами поближе друг к другу – продажи взаимно вырастут.

Однако обнаружить такие неочевидные взаимосвязи сложно без базы данных о клиентах. Именно информация о потребителе является основным ресурсом, который используют для его удержания, увеличения частоты и размера покупок.

Когда-то отсутствие таких баз было проблемой: нужно было заново привлекать посетителей внешней рекламой, предугадывать спрос, пытаться понять какие люди заходят в твой магазин, как отдельные категории покупателей реагируют на изменения в ассортименте.

Теперь же каждый из функционалов программ лояльности работает на большом массиве потребительских данных. Покупателя удерживают, предлагая специальную цену на любимый товар, анализируют его привычки, сравнивают с миллионами других покупателей и выявляют дополнительные неочевидные предпочтения. На основе поведения потребителей проводятся оценки и совершенствуются инструменты программ лояльности.

Что в итоге

Выгода от программ лояльности показывает настолько высокие результаты, что теперь это скорее необходимый инструмент для выживания в бизнесе, а не конкурентное преимущество.

Ключевая функция программы лояльности – использовать накопленные данные о поведении так, чтобы потребитель возвращался как можно чаще и приобретал максимально возможный круг товаров в магазине одной сети.

Системы баллов и бонусов больше не оказывают заметного влияния на показатели торговой сети из-за их высокого распространения. Наиболее эффективные инструменты программ – функционалы платных подписок и любимых продуктов. Потребитель чувствует реальную выгоду и тратит заметно больше в магазинах одной торговой сети.